dot-coms的破产与亚马逊的起飞
理解业绩驱动要素-现金

在互联网时代,盈利并不是短期目标,生存的关键是现金流。
一个企业可以通过暂时的亏损做大销售额和市场份额,但前提是你必须要有持续和足够的现金流。亚马逊就是个很经典的例子。

案例导读

我们来看两家曾经轰动一时的从上市到破产转瞬即逝的互联网企业:Pets.com和Living.com,以及他们的主要投资人Amazon.com。

在美国互联网泡沫破灭的2000年,Pets.com和Living.com倒闭了,但亚马逊却幸存下来,并成为伟大的公司,为什么?

案例:Pets.com

Pets.com 在2000年情人节那天成为一家上市公司。
一夜之间,筹集了8250万美元,这是一笔数额不小的现金。在招股说明书中,它列出了实现战略成功的7个关键因素和30多种风险。但是在互联网泡沫的2000年,谁会真正关心风险呢?

pets.com的策略与当时的大多数互联网公司非常相似:花费大量现金来获得庞大的用户群。
其吉祥物“袜子木偶”随处可见,从梅西百货的感恩节大游行到黄金时段的电视节目。Pets.com屡获殊荣的广告系列取得了令人难以置信的成功,但这一切都需要花费大量的现金。 

Pets.com成为上市公司后的第一个季度,在销售和营销上花费了1700万美元,它又花了1,060万美元购买了最大的竞争对手PetStore.com,继续以低于成本的价格出售产品,并提供免费送货服务。而在这一季度,Pets.com仅获得了880万美元的收入!

虽然Pets.com赢得了品牌和营销上的成功,但真正购买其产品的客户数量和贡献的销售额,却远远不足以保证其业务的持续运营。2000年11月,Pets.com在不到两年的时间里烧掉了3亿美元,随后倒闭。

从IPO到清算只用了268天!成为历史上寿命最短的上市公司之一

尽管Pets.com能够吸引近570,000名客户,但它也面临着许多在线零售商所面临的相同挑战:收入远低于预期,无法负担高昂的成本。

pets.com忽视了最基本的商业原理,即,赚的钱必须比花的钱更多,企业才能生存!

案例:living.com

Living.com 是一家在线家居商店,成立于1998年,于1999年7月上线。它的战略合作伙伴(投资人)包括Benchmark Capital,Austin Ventures,Comdisco Ventures,Pivotal Asset Management和GE Capital。总之,Living.com吸引了大约7,000万美元投资。
同时Living.com与Amazon.com合作,以使客户能够通过Amazon网站访问其商店。
Living.com的经验是销售家具。但是在互联网泡沫的2000年,谁会真正关心经验呢?

Living.com希望快速获得大量的客户群,但这并不是想象的那么容易。这家互联网初创公司斥资500多万美元,收购已经经营了59年的大型家具零售商Shaw Furniture Galleries,以便获得Shaw的客户基础和供应链网络。

事实证明,收购的成本过于高昂。在收购完成后,只有少数几家Shaw的家具制造供应商愿意与Living.com合作,收购前被看重的Shaw的供应链网络并没与给Living.com在线销售带来产品和服务上的突破。相反30%的订单交付由于出现破损而被退回,这几乎是其业务量的三分之一,导致大量的有刮痕和凹痕等缺陷的库存开始堆积。

2000年5月,living. com在头18个月内花费了4000万美元。最终于2000年8月15日申请破产。
屡获殊荣的在线家具商店Living.com宣布,由于缺乏实现盈利所需的现金流,它将关闭营业。

案例:Amazon.com

亚马逊实际上是Pets.com和Living.com的重要股东。

贝索斯在2000年写给股东的信中所解释说,“如果有足够长的融资渠道,Pets.com和Living.com也许能获得足够的客户,以达到所需的规模(以达到盈利)。”

Pets.com和Living.com倒闭了,但亚马逊却幸存下来。这是因为亚马逊成立于1995年,并1997年上市。因此,在2000年互联网泡沫破灭时,亚马逊已经建立了长期而有规模的融资渠道。

此外,在其他互联网公司由于现金耗尽,拿不到更多资金,窒息而死时,亚马逊却在崩溃的前一个月意外收购了海外资本,这给了它足够的氧气(6.72亿美元)来生存。
如果没有亚马逊的领先优势,如果没有这笔资金的注入,亚马逊很可能会成为当年互联网破产案中最大的一个。

贝索斯1999年被《时代》杂志评为年度人物

现金为亚马逊提供了生存和最终起飞所需的跑道。如今,亚马逊是世界上最成功的公司之一,沃伦•巴菲特(Warren Buffett)称杰夫•贝索斯(Jeff Bezos)为“我们这个时代最杰出的商业人士”。在给亚马逊股东的每封信中,贝索斯都附有他1997年的一封信的原件,“我们相信,从长远来看,衡量成功的一个基本标准是我们创造的股东价值。”

如果你在亚马逊首次上市时就投资了5000美元,那么它今天的价值至少会达到240万美元——这是一大笔现金。

案例分析总结

1、商业模式、经营战略、营销推广等都可以使一家公司看起来很成功,可我们往往忽略了这些概念背后或者硬币的另一面,那就是最真实的现金流状况!现金流和会计利润就像硬币的两面,形影相随,稍不留神企业的经营就会出现问题。如果现金流出现问题,往往很难弥补,因为它是严重滞后的指标。

2、初创型企业或者转型发展的企业,增长是第一位的。可是增长在美丽光环的背后,却隐藏着对于资源(尤其是现金)的大量需求,如何平衡增长、现金和资产(参考我们之前的商业案例)三者之间的关系?看似简单,但是只有优秀的企业才能做到。这就解释了为什么中国的中小企业的平均寿命是2.5年。增长的规模和与之相对应的规划和假设分析可以帮助你提前发现风险。

3、自由现金流(Free Cash Flow)是衡量企业发展是否再需要外部融资的非常好的指标。试想一下,如果企业的日常运作已经能够靠销售的现金收入自我维持,并能够满足必要的资本支出,那么企业是否盈利,或者利润表上是否有好看的净利润已经变得不那么重要了。这也是亚马逊和贝索斯成功的原因。

案例研讨
是时候展示你的财务智慧和商业头脑了!

1、你如何评价文中提到的贝索斯的这句话:“有了足够长的融资渠道,Pets.com和Living.com也许能获得足够的客户,以达到所需的规模(以达到盈利)。”

2、如果您要创办一家公司,你会做些什么:长期计划,慢慢使用现金?还是快速赚大钱并依靠投资者?哪个是更安全的策略?
 
3、想想目前尚未盈利的公司,例如特斯拉、优步和京东。这些看起来已经很成熟的公司是否值得继续投资?他们会失败吗?
 
4、想想现金如何使你所在的公司持续经营?你工作中会以什么方式对企业现金流产生影响?